Marque Alsace : 2ème réunion des Ambassadeurs

Hier, le Club des Ambassadeurs d'Alsace a organisé la deuxième réunion d'information sur le processus de création de la marque Alsace. Objectif : présenter les résultats du diagnostic d'attractivité de la région. 150 personnes, dont de nombreux cadres et chefs d'entreprises alsaciens y ont participé. Découvrez le compte-rendu de cette réunion présentée par Joël Gayet, directeur de CoManaging.

Qu'est-ce que la marque Alsace ?

Début 2011, le Conseil Régional d'Alsace a lancé une démarche visant à définir une nouvelle stratégie d'attractivité.

CoManaging, cabinet spécialisé dans le marketing territorial, a été choisi pour créer une marque "partagée", c'est-à-dire déclinable par chaque acteur du développement économique local.

La future marque partagée "Alsace" aura pour vocation d'améliorer la notoriété et l'image de la région :

• pour attirer des personnes et des capitaux
• et mieux valoriser, à l'extérieur, les entreprises et les produits alsaciens

En tant qu'acteurs de l'économie et du dynamisme régional, notre Club et la Région ont tenu à associer, pour la deuxième fois consécutive, les Ambassadeurs d'Alsace à cette démarche.

Monique Jung, Elue régionale, Directrice adjointe de l'ADIRA et co-fondatrice du Club des Ambassadeurs d'Alsace a accueilli les Ambassadeurs en leur remerciant de l'intérêt qu'ils portent à la marque et en leur rappelant que leurs avis sont essentiels pour la bonne mise en oeuvre de celle-ci.

N'hésitez donc pas à réagir à cet article pour nous faire part de vos commentaires.

Conférence du 22 juin : résultats du diagnostic d'attractivité de l'Alsace

La première réunion des Ambassadeurs (qui avait eu lieu le 30 mars 2011) avait pour objectif de présenter le processus de création de la marque Alsace et les enjeux du marketing territorial pour les entreprises.
Pdf : téléchargez la présentation de la marque Alsace.

Suite logique, cette deuxième réunion des Ambassadeurs avait pour but de présenter les résultats des études sur nos caractéristiques régionales. Celle-ci permettra de concevoir cet été la stratégie d'attractivité et de marque partagée, ainsi que le "Code de marque".

Sont évalués :

• les réalités économiques, environnementales, sociales, culturelles et identitaires du territoire
• les spécificités de l'offre alsacienne, en particulier à destination des investisseurs et des touristes
• la notoriété et l'image de la région ainsi que les marques principales déjà présentes sur le territoire
• les perceptions et les attentes des acteurs leaders des différents secteurs directement concernés par l'attractivité
• les perceptions, attentes et comportements des clientèles économiques et touristiques
• la réalité des marchés et de la concurrence de l'Alsace

Afin que celui-ci soit le plus fidèle possible à la réalité, les équipes ont rédigé des questionnaires destinés à 5 cibles :

• les habitants
• les « acteurs leader »
• les visiteurs actuels
  
• les cibles potentielles de l'Alsace, en Europe et dans le monde
• les influenceurs et décideurs internationaux

Ce travail est réalisé en particulier via des enquêtes quantitatives. Celles-ci ont porté sur l'analyse de 24 000 questionnaires. Au-delà de ces enquêtes, plusieurs études récentes ont été analysées, telles que :

• l'enquête du CRT (Comité Régional du Tourisme) Altimax 2010
• l'enquête Ipsos 2007-2010 (notoriété et image de la région)
  
• l'enquête CRT 2007 et 14 partenaires ClicAlsace
• l'étude sur l'image du dynamisme économique de l'Alsace 2010, réalisée par le Club des Ambassadeurs d'Alsace (téléchargeable ici).

Résultat : un décalage spectaculaire par rapport aux 37 territoires étudiés ces dernières années

Quelques chiffres et mots-clés ont retenu l'attention du comité de pilotage de la marque Alsace :

1. Un manque d'ambition et d'ouverture ressort spontanément dans presque toutes les interviews.

2. L'élément le plus négatif pour l'Alsace est sa communication et son image
(suivi par le coût de la vie et l'accessibilité ; les 3 principaux atouts de l'Alsace sont sa situation géographique, sa gastronomie et son patrimoine).

3. Le signe le plus emblématique de l'Alsace, est la cigogne
(suivi de l'Europe, de Strasbourg, du vin, de la choucroute, de la gastronomie, et de la « Maison ». Le symbole de la choucroute est très présent chez ceux qui ne sont jamais venus.).

4. Le vert est la couleur qui évoque le plus l'Alsace (71 %)
(suivie du rouge (49 %), du bleu (39 %), du blanc (27 %) et du jaune (26 %) ; les réponses des visiteurs et des non-visiteurs sont les mêmes que celles des habitants de la région).

5. « Très puissant », c'est ce qui qualifie notre sentiment d'appartenance à la région
(lorsque l'on dit : « vous considérez que vous vivez... », les habitants de la région répondent : 1) en Alsace, 2) en France, 3) le nom de leur commune, 4) Haut-Rhin/Bas-Rhin, 5) en Europe).

Ce qui est frappant, c'est que ce sont généralement les grandes villes qui battent les régions ou les départements. Ici, les identités communales et départementales sont faibles. Nous nous considérons d'abord comme Alsaciens. Idem, les visiteurs considèrent qu'ils viennent d'abord en Alsace.

6. Même ceux qui ne sont pas natifs de la région se sentent Alsaciens.

7. Aimez-vous votre région ? « Beaucoup », pour 90 % des sondés
(50 % des habitants [interrogés] de la région se disent « assez fiers » de vivre en Alsace et 36 % se sentent « très fiers ». 75 % des visiteurs et 49 % des non-visiteurs (ceux qui ne sont jamais venus dans la région) pensent que les Alsaciens sont « très fiers » de vivre en Alsace. Ces chiffres, et notamment le dernier, traduisent une image projetée.)

8. Nos visiteurs sont des « amoureux » de l'Alsace. Ce sont de véritablement fans.
(Ce qui est frappant, c'est l'écart des réponses entre les habitants et les visiteurs, en comparaison de celles des non-visiteurs. Le décalage, très important, explique peut-être pourquoi ils ne viennent pas visiter la région. Nous n'avons donc pas une image attirante...Mais, nous avons des fans !)

9. 75 % des sondés sont satisfaits (70%) ou très satisfaits (5%) de la façon dont l'Alsace se développe
(ce qui est paradoxal quand on voit que de nombreux sondés évoquent un manque d'ambition de l'Alsace en matière économique.).

10. 71 % des sondés considèrent qu'"Alsace" est une marque.

Les chiffres qui ressortent de ces enquêtes sont « incroyables », selon Joël Gayet, par rapport à la relation que nous entretenons avec l'Alsace.

Durant ces enquêtes, il a été très clairement demandé de ne pas créer une marque « fourre-tout » passéiste, mais de s'ouvrir, s'actualiser et se moderniser.

Selon CoManaging, l'identité, l'unité et la fierté alsaciennes sont impressionnantes, voire inédites.

Les taux de retour des questionnaires sont énormes et l'engouement que suscite la marque Alsace est immense, à tel point que le niveau de consultation explose : il y a eut 24 000 contributions, tous canaux confondus.

En résumé,  voici les 10 atouts principaux de l'Alsace :

• une très bonne notoriété au niveau national et européen, notamment grâce à Strasbourg, considérée comme étant LA "porte d'entrée" de l'Alsace
• des valeurs d'innovation, d'excellence, de qualité, d'ouverture, de solidarité, etc.
• une identité puissante et singulière : "Alsace +++", Terre "Monde", dimension HQH ("Hautes Qualités Humaines")
• une situation d'exception : le vrai (certifié !) coeur vivant de l'Europe (l'Alsace est 1ère en km moyen la séparant des 117 régions européennes)
• une économie ouverte à l'internationale : l'Alsace est n° 1 de l'emploi par des groupes étrangers
• une région avec une offre diversifiée et équilibrée, qui a fait en grande partie sa mutation
• une propension à l'excellence, peu courante en France
• une vitalité créatrice exceptionnelle : l'Alsace est une région pilote, plus de 123 exemples le prouvent
• de nombreux réseaux et des liens puissants entre les communautés alsaciennes à travers le monde
• une communication "Alsace" partagée très visible

... Et les 10 faiblesses :

• une ambition pas assez construite et lisible : il manque une "vision"
• une identité complexe et parfois paradoxale
• une notoriété peu visible dans le monde : ce ne sont pas les régions qui sont connues dans le monde, mais des espaces identitaires (Strasbourg en fait partie)
  
• une image "carte postale" exclusivement touristique et un peu passéiste : absence d'empathie, perception d'une région lointaine et inaccessible
• une dimension "internationale" limitée de l'aéroport de Strasbourg et quelques problèmes récurrents d'accès routiers
• une région riche, mais en perte de vitesse...
• ... essentiellement due à une perte de compétitivité
• une offre pas toujours suffisamment structurée
  
• et pas toujours suffisamment en phase avec l'évolution de la clientèle
• une communication "Alsace" pas assez performante : les budgets marketing se situent en-dessous des références du secteur

La 1ère étape du processus de création de la marque "Alsace" est désormais terminée.

La stratégie de marque et d'attractivité de la région, ainsi que le "portrait d'Alsace", sont en cours de relecture finale.

Ils seront envoyés à tous les Ambassadeurs d'Alsace début juillet.

Vous n'êtes pas encore Ambassadeur d'Alsace et souhaitez recevoir ces 2 documents ? Cliquez ici pour rejoindre notre réseau gratuitement.

RAPPEL

Les étapes du processus de création de la marque Alsace

• mi-mai 2011 : fin des études sur les caractéristiques régionales
• de juin à septembre 2011 : conception d'une stratégie d'attractivité et de marque partagée
• de novembre 2011 à janvier 2012 : réalisation d'un "Code de marque partagée"
• avril 2012 : lancement d'une campagne de communication et de promotion de la marque "Alsace" avec l'ensemble des partenaires
• après avril 2012 : accompagnement sur le long terme

Les différents acteurs

Si le Conseil Régional d'Alsace est maître d'ouvrage de cette démarche, celle-ci est conduite en association étroite avec des acteurs institutionnels, économiques et touristiques alsaciens.

Ces principaux acteurs de l'attractivité alsacienne se réunissent sous forme de Comité de Pilotage, qui siège régulièrement et suit l'avancée des travaux.

Les membres du comité de pilotage, sont :

• la Région Alsace
• le Conseil Général du Bas-Rhin
• le Conseil Général du Haut-Rhin
• la Communauté Urbaine de Strasbourg
  
• Mulhouse Alsace Agglomération
• la Communauté d'Agglomérations de Colmar
• l'Association des Maires du Bas-Rhin
• l'Association des Maires du Haut-Rhin
• les Chambres de Commerce et d'Industrie d'Alsace
• la Chambre de Métiers d'Alsace
• le Comité Régional du Tourisme
• l'Agence de Développement Touristique du Bas-Rhin
• l'Agence de Développement Touristique du Haut-Rhin
• Alsace International
• l'ADIRA
• le CAHR
• l'Université de Strasbourg
  
• l'Université de Haute Alsace
• la Chambre régionale d'agriculture
  
• l'Union Internationale des Alsaciens

En savoir plus sur la Marque Alsace

• Marque Alsace : téléchargez la présentation du 30 mars (8 avril 2011)
• Marketing territorial : un point sur les marques régionales (6 avril 2011)
• Marque Alsace : compte-rendu de la réunion d'information (31 mars 2011)
• Sondage sur les territoires et les marques : l'Alsace fréquemment citée (24 février 2011)
• Participez à la création de la marque Alsace (23 février 2011)
• Le CRT et le Conseil Régional lancent une enquête pour les "non Alsaciens" sur l'Alsace (23 février 2011)
• Marque Alsace : quelques précisions sur la démarche avec Joël Gayet, directeur de CoManaging (10 février 2011)
• Alsace : après l'enquête, la marque ! (9 février 2011)
• Téléchargez le dossier de presse de la Région Alsace (7 février 2011)
• Résultats de l'enquête sur l'image de l'Alsace (dossier à télécharger - 7 décembre 2010)

Le Club des Ambassadeurs d'Alsace continuera de vous tenir informés tout au long du processus de création de la marque Alsace. N'hésitez pas à nous poser toutes vos questions ou nous faire part de vos remarques. Nous y répondrons volontiers.