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L’Alsace, déjà une marque ?

14 avril 2011

Le comité de pilotage de la marque Alsace vient de faire un point sur les enquêtes menées depuis le début de l'année pour dresser le « portrait de l'Alsace ». 10 000 personnes (Alsaciens, visiteurs et non-visiteurs) y ont participé. Les résultats sont spectaculaires, selon Joël Gayet, directeur du cabinet CoManaging. Le cas de l'Alsace serait extraordinaire par rapport aux 37 territoires étudiés ces dernières années.

téléchargez la présentation du 30 mars

Rappel : un processus de création en 4 étapes

Fin 2010, la Région Alsace a confié au Cabinet CoManaging la mission de créer une « Marque Alsace ». Le travail, démarré en février 2011, s'articule en quatre étapes :

19 mai 2011 : diagnostic général sur l'attractivité de l'Alsace
juin-octobre 2011 : stratégie de "marque partagée" : conception d'une stratégie d'attractivité et de marque pour l'Alsace précisant notamment le positionnement de l'Alsace (avec ses déclinaisons dans les domaines du tourisme, des investissements internationaux et de l'attractivité d'entreprise), les principales orientations de sa stratégie de notoriété et d'image ainsi que les moyens à mobiliser pour les mettre en oeuvre
novembre 2011-février 2012 : création de la marque Alsace : éalisation d'un « Code de marque partagé » susceptible de doter l'Alsace d'une image attractive et positive auprès de l'ensemble de ces clientèles. Ce « code de marque » qui définira les signes emblématiques et la personnalité de la marque Alsace (écrits, visuels, audio, graphiques...), et qui constituera le socle de sa nouvelle image de marque, pourra être partagé et repris par tous les acteurs institutionnels et privés de la région
avril 2012 : lancement de la marque et des actions de communication/promotion avec l'ensemble des partenaires

Etape 1 : études sur les caractéristiques régionales... 10 000 participants

CoManaging collabore depuis plusieurs semaines avec TMO pour dresser le « portrait de l'Alsace ». Une première phase, en cours d'achèvement, consiste à établir un diagnostic d'attractivité. Ce travail est notamment destiné à évaluer :

les réalités économiques, environnementales, sociales, culturelles et identitaires du territoire
les spécificités de l'offre alsacienne, en particulier à destination des investisseurs et des touristes
la notoriété et l'image de la région ainsi que les marques principales déjà présentes sur le territoire
les perceptions et les attentes des acteurs leaders des différents secteurs directement concernés par l'attractivité
les perceptions, attentes et comportements des clientèles économiques et touristiques
la réalité des marchés et de la concurrence de l'Alsace.

Afin que celui-ci soit le plus fidèle possible à la réalité, les équipes ont rédigé des questionnaires destinés à 5 cibles :

les habitants
les « acteurs leader »
les visiteurs actuels
les cibles potentielles de l'Alsace, en Europe et dans le monde
les influenceurs et décideurs internationaux

Ce travail est réalisé en particulier via des enquêtes quantitatives. Celles-ci ont porté sur l'analyse de 24 000 questionnaires. Au-delà de ces enquêtes, plusieurs études récentes ont été analysées, telles que :

l'enquête du CRT (Comité Régional du Tourisme) Altimax 2010
l'enquête Ipsos 2007-2010 (notoriété et image de la région)
l'enquête CRT 2007 et 14 partenaires ClicAlsace
et l'étude sur l'image du dynamisme économique de l'Alsace 2010, réalisée par le Club des Ambassadeurs d'Alsace (téléchargeable ici).

Résultat : un décalage spectaculaire par rapport aux 37 territoires étudiés ces dernières années

Pour rappel, nous sommes à mi-parcours de l'étape n° 1 (enquêtes sur l'image de l'Alsace), mais nous pouvons déjà noter quelques chiffres et mots-clés, qui ont retenu l'attention du comité de pilotage de la marque Alsace :

1. Un manque d'ambition et d'ouverture ressort spontanément dans presque toutes les interviews.

2. L'élément le plus négatif pour l'Alsace est sa communication et son image
(suivi par le coût de la vie et l'accessibilité ; les 3 principaux atouts de l'Alsace sont sa situation géographique, sa gastronomie et son patrimoine).

3. Le signe le plus emblématique de l'Alsace, est la cigogne
(suivi de l'Europe, de Strasbourg, du vin, de la choucroute, de la gastronomie, et de la « Maison ». Le symbole de la choucroute est très présent chez ceux qui ne sont jamais venus.).

4. Le vert est la couleur qui évoque le plus l'Alsace (71 %)
(suivie du rouge (49 %), du bleu (39 %), du blanc (27 %) et du jaune (26 %) ; les réponses des visiteurs et des non-visiteurs sont les mêmes que celles des habitants de la région).

5. « Très puissant », c'est ce qui qualifie notre sentiment d'appartenance à la région
(lorsque l'on dit : « vous considérez que vous vivez... », les habitants de la région répondent : 1) en Alsace, 2) en France, 3) le nom de leur commune, 4) Haut-Rhin/Bas-Rhin, 5) en Europe).

Ce qui est frappant, c'est que ce sont généralement les grandes villes qui battent les régions ou les départements. Ici, les identités communales et départementales sont faibles. Nous nous considérons d'abord comme Alsaciens. Idem, les visiteurs considèrent qu'ils viennent d'abord en Alsace.

6. Même ceux qui ne sont pas natifs de la région se sentent Alsaciens.

7. Aimez-vous votre région ? « Beaucoup », pour 90 % des sondés
(50 % des habitants [interrogés] de la région se disent « assez fiers » de vivre en Alsace et 36 % se sentent « très fiers ». 75 % des visiteurs et 49 % des non-visiteurs (ceux qui ne sont jamais venus dans la région) pensent que les Alsaciens sont « très fiers » de vivre en Alsace. Ces chiffres, et notamment le dernier, traduisent une image projetée.)

8. Nos visiteurs sont des « amoureux » de l'Alsace.
Ce sont de véritablement fans. (ce qui est frappant, c'est l'écart des réponses entre les habitants et les visiteurs, en comparaison de celles des non-visiteurs. Le décalage, très important, explique peut-être pourquoi ils ne viennent pas visiter la région. Nous n'avons donc pas une image attirante...Mais, nous avons des fans !)

9. 75 % des sondés sont satisfaits (70%) ou très satisfaits (5%) de la façon dont l'Alsace se développe
(ce qui est paradoxal quand on voit que de nombreux sondés évoquent un manque d'ambition de l'Alsace en matière économique.).

10. 71 % des sondés considèrent qu'"Alsace" est une marque.

Les chiffres qui ressortent de ces enquêtes sont « incroyables », selon Joël Gayet, par rapport à la relation que nous entretenons avec l'Alsace.

Durant ces enquêtes, il a été très clairement demandé de ne pas créer de « fourre-tout » passéiste, mais de s'ouvrir, s'actualiser et se moderniser. Selon CoManaging, l'identité, l'unité et la fierté alsaciennes sont impressionnantes, voire inédites.

Les taux de retour des questionnaires sont énormes et l'engouement que suscite la marque Alsace est immense, à tel point que le niveau de consultation explose : nous en sommes à plus de 23 000 contributions, tous canaux confondus.

Le diagnostique final aura lieu le 19 mai et sera présenté en Comité de Pilotage, dont voici la liste des membres :

Région Alsace
Conseil Général du Bas-Rhin
Conseil Général du Haut-Rhin
Communauté Urbaine de Strasbourg
Mulhouse Alsace Agglomération
Communauté d'Agglomérations de Colmar
Association des Maires du Bas-Rhin
Association des Maires du Haut-Rhin
Chambres de Commerce et d'Industrie d'Alsace
Chambre de Métiers d'Alsace
Comité Régional du Tourisme
Agence de Développement Touristique du Bas-Rhin
Agence de Développement Touristique du Haut-Rhin
Alsace International
ADIRA
CAHR
Université de Strasbourg
Université de Haute Alsace
Chambre régionale d'agriculture
Union Internationale des Alsaciens.

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