Marque Alsace : bilan & plan d'action et de communication 2013/2014

"On a tous l'Alsace à coeur" - Mardi 17 septembre 2013, le Club des Ambassadeurs d'Alsace a convié les cadres et entrepreneurs alsaciens à Strasbourg, Colmar et Mulhouse pour la présentation officielle du bilan de la Marque Alsace et de son plan d'action et de communication 2013/2014. Retour sur ce qui s'y est dit...

La genèse de la marque Alsace

Animée par Antoine Latham, des Dernières Nouvelles d'Alsace, cette présentation a débuté par un retour sur la genèse du projet.

C'est ainsi que Nathalie Roos, Conseillère Régionale d'Alsace, est revenue sur la nécessité de rassembler toutes les informations concernant les atouts et les caractéristiques de l'Alsace afin d'harmoniser la communication de la région, faire connaître ses attraits et valoriser son savoir-faire : "n° 1 des exportations, n° 3 pour le recrutement des cadres, n° 6 en termes de nombre de brevets déposés, n° 9 en investissements étrangers, n° 12 en évolution du PIB", etc.

Il s'agit là du portrait identitaire de la région, 1ère des 4 phases du processus de création de la marque partagée Alsace :

1. début 2011 : mise en place d'une grande enquête sur  l'image de l'Alsace
   
2. fin 2011 : présentation du portrait identitaire de la Région
3. 2012 : lancement du code de marque partagée
4. 17 septembre 2013 : communication de la marque et déploiement de la stratégie d'attractivités

Une marque "partagée"

L'ambition de la marque est de promouvoir collectivement la région, une région d'excellence. La marque Alsace est dite "partagée", car elle peut-être utilisée par tous ses partenaires - entreprises, associations, institutions et particuliers - dans le respect du code de marque. Les actuels 1 200 partenaires valorisent ainsi à la fois leur image et celle de l'Alsace : la fierté d'être en Alsace, région considérée comme étant un label de qualité.

L'objectif, d'ici fin 2013, est d'agrandir le réseau des partenaires pour augmenter la force de frappe de la marque. Même si, avec nos 1 200 partenaires, nous sommes déjà la 1ère région de France à compter autant de membres en si peu de temps.

Les tendances d'attractivité des territoires

Joël Gayet, Chercheur associé à Sciences Po Aix et Directeur de la Chaire "Attractivité et Nouveau Marketing Territorial", a fait le point sur ces tendances à partir de la veille réalisée dans le cadre de la création de la marque Alsace :

• de plus en plus de régions et de villes dans le monde lancent leur marque
• rapprochement du tourisme et du développement économique
• généralisation des démarches d'excellence
• avènement de l'économie créative centrée sur l'innovation et les startups et/ou sur la création contemporaine
• développement des stratégies d'Ambassadeurs/plateforme citoyenne
• reconnaissance économique des grands événements culturels et sportifs
• triomphe d'internet et des réseaux sociaux : marketing personnalisé, collaboratif...
• mobilisation de plus en plus forte des entreprises dans le marketing territorial
  

Etre Ambassadeur au service d'un territoire

Antoine Latham a demandé à Joël Gayet "pourquoi être Ambassadeur ?", ce terme se généralisant de plus en plus. Réponse : "tout simplement parce que les gens sont fiers", en prenant l'exemple d'ONLYLYON et de ses 13 000 Ambassadeurs. "Il s'agit de leur 1ère source de motivation. Le mot "Ambassadeur" désigne la fierté, l'engagement d'attirer sur le territoire que l'on aime tous les acteurs et facteurs qui peuvent augmenter son attractivité".

Une agence d'attractivité

Philippe Richert, Président du Conseil Régional d'Alsace, a évoqué le vrai potentiel de la région à rayonner en France et dans le monde et a annoncé la création d'une agence d'attractivité qui piloterait la marque d'ici la fin de l'année.

Philippe Choukroun, Directeur du Comité Régional du Tourisme annoncé comme étant le futur Directeur de l'Agence d'Attractivité Alsace, est ensuite intervenu pour rappeler l'importance d'être nombreux à afficher la marque Alsace. En avant-première, il a dévoilé avec Marc Tubiana, Co-Président de l'agence Novembre, la campagne de promotion régionale de la marque (les affiches que vous pouvez voir un peu partout en ville avec le "A coeur" géant). Ce coup de com' précède une campagne nationale, puis internationale. Il a aussi présenté le futur portail d'attractivité de l'Alsace, une plateforme web réunissant la communication des grands acteurs de la région : économie, culture, université, tourisme, etc. Un plan presse et un dispositif "social media" seront également mis en place à court terme.

Le plan d'action et de communication 2013/2014

Ce plan de communication se construit sur le long terme :

1. sept./déc. 2013 : mobilisation des Alsaciens
2. 2014 : campagne de communication nationale
3. 2015 : campagne de communication internationale

La 1ère phase a pour objectif d'installer la marque auprès du grand public alsacien et de rassembler le plus grand nombre de partenaires. "On a tous l'Alsace à coeur" est ainsi devenu le slogan de la campagne régionale. Les 22 affiches, présentes à Strasbourg, Mulhouse et Colmar resteront en place jusqu'au 31 décembre 2013.

Un plan d'action online "puissant" et géolocalisé de promotion de la marque sera visible uniquement par les Alsaciens, une webTV permettra de découvrir, chaque mois, les portraits des partenaires de la marque et un plan presse régional sera mis en place. Les retombées concrètes attendues par l'équipe de la marque sont, entre autres, de regrouper 50 000 fans sur sa page facebook d'ici fin 2014.

La campagne nationale d'attractivité

Dès 2014, l'équipe de la marque s'affairera à la promotion de l'excellence alsacienne auprès de cibles prioritaires : investisseurs, cadres, influenceurs, étudiants, chefs d'entreprise, etc. Des "Ambassadeurs de l'excellence" à dimension internationale, tels que "Sébastien Loeb, Abd al Malik, Matt Pokora et Delphine Wespiser", ont déjà donné leur accord pour agir en faveur de la marque.

Pour se différencier des autres régions, les moyens seront principalement concentrés sur le digital, avec la création d'une plateforme nouvelle génération : interface interactive, portfolio de l'excellence, dossiers stratégiques et économiques, cartes interactives, parcours immersifs, etc. Une stratégie de contenu permettra de récupérer les informations issues de nombreux sites et de publier régulièrement des brèves sur l'actualité alsacienne. L'idée globale est de créer un écosystème digital, qui amplifie la visibilité de l'excellence alsacienne : connecter, informer, influencer et promouvoir.

La nouvelle signature web ".alsace", qui permettra d'augmenter la visibilité et le référencement des sites et blogs alsaciens sera d'ailleurs disponible dès septembre 2014.

La présentation s'est achevée avec le label d'excellence, présenté en vidéo par Monique Jung, Vice-Présidente du Conseil Régional d'Alsace, Directrice adjointe de l'ADIRA et co-fondatrice du Club des Ambassadeurs d'Alsace. Ce label se présentera sous la forme d'un club certifié "Alsace Excellence", qui rassemblera les meilleures entreprises de la région.